由于市場機制的不斷完善和行業競争的日漸加劇，“以客戶爲中心”的理念已成(chéng)爲大多數企業經(jīng)營的共識。如果說“客戶是上帝”，一方面(miàn)“上帝”希望以更低的價格獲取更好(hǎo)的産品和服務，另一方面(miàn)企業則需要從“上帝”那裡(lǐ)獲取适當利潤并保持健康發(fā)展。随着“價格戰”、“服務戰”愈演愈烈，如何管理和平衡客戶期望值成(chéng)爲很多企業面(miàn)臨的一個關鍵現實問題。
如何抓住用戶的需求？
市場營銷，就是“通過(guò)改變影響用戶産品購買決策的各種(zhǒng)因素，實現争奪用戶或激發(fā)用戶消費的目的”，對(duì)産品運營人員來說，無非是解決“吸引新用戶、掠奪競品用戶、留住現有用戶、促使用戶購買、促使用戶購買更多”等實際問題，于是，産品運營人員需要去不斷了解用戶需求，改善市場策略，而市場調研是了解用戶需求常用的方法。
在我們和客戶進(jìn)行溝通的時候，需要仔細傾聽、詳細記錄，對(duì)于客戶的質疑也應該及早準備應對(duì)的解答。因此制定産品介紹時應該對(duì)客戶的提問有充分的準備，不然所提供的信息可能(néng)是客戶并不需要的東西。即使我們的産品或服務不能(néng)完全滿足客戶存在的需求，但我們也可以自信地向(xiàng)客戶提供具有同樣效果的替代方案或者更好(hǎo)的選擇。
産品運營希望我們能(néng)告訴他們“怎麼(me)做？爲什麼(me)？”
産品運營人員需要的數據往往是很直接的，需要我們告訴他“爲了抓住用戶，該怎麼(me)做？”，而市場研究挖掘用戶需求的方法很多，面(miàn)對(duì)一堆數據結果，産品運營人員常摸不着頭腦，不知道(dào)怎麼(me)去做。
看一個挖掘用戶團購需求的實際案例：
用直接詢問、結果推導兩(liǎng)種(zhǒng)不同方法挖掘用戶需求，結果存在一定差異。直接詢問時，商品折扣、品質、售後(hòu)服務是用戶主要的考慮因素；實際選擇時，這(zhè)三個因素的重要性卻明顯下降，反而，網站知名度、用戶口碑、周圍朋友都(dōu)在上面(miàn)買等因素影響更大，作爲産品運營人員，這(zhè)些數據到底該怎麼(me)用？哪些因素對(duì)“争奪用戶、實現利潤”有明顯作用？ “商品折扣、品質、售後(hòu)服務”是核心因素嗎？
反觀其他非互聯網行業産品，也經(jīng)常會出現這(zhè)種(zhǒng)情況。如：詢問用戶選擇某類産品的考慮因素時，質量、價格往往是不可避免的高需求因素，而在實際選擇中，渠道(dào)、促銷、口碑卻又成(chéng)了影響用戶選擇的關鍵，爲什麼(me)會出現這(zhè)種(zhǒng)現象呢？原因是多方面(miàn)的：
1、用戶陳述的因素，各品牌差異小（如：各品牌價格差異不大），實際購買時，起(qǐ)不到影響作用；
2、某些産品，用戶沖動購買偏好(hǎo)強；
3、比較對(duì)象差異（如：直接問團購考慮因素，用戶潛意識會參照普通網購，實際購買考慮因素往往又變成(chéng)各團購網之間比較）；
4、用戶陳述因素，衡量差異有難度（如：“質量”用戶無法衡量，會轉化成(chéng)用”用戶口碑“考量）；
5、用戶陳述因素，缺乏實際購買場景，用戶自己也不一定能(néng)說清楚；
6、其他
那麼(me)，我們該如何解讀這(zhè)些調研數據？
“考慮因素、觸動因素“ 分析法
首先：影響用戶選擇決策的因素細化、分類
把影響用戶選擇決策的4P（price、product、Place，Promotion）因素細化，通過(guò)問卷問題測試獲得2類指标：
1、考慮因素易懂易操作，但其結果一般存在2個主要問題點：
a.用戶往往回答的是其認爲很重要的因素，卻不一定是影響實際選擇的因素；
b.有時，用戶自己也不一定能(néng)說清楚，選擇産品時到底會考慮哪些因素；
2、産品同質化競争時代，觸動因素更能(néng)揭示影響用戶購買決策的關鍵。
第二步:2類指标交叉分類
第三步: 4類要素深入分析
[核心要素]
各品牌在這(zhè)些要素上表現差異如何？與競争對(duì)手比較，産品優劣勢在哪裡(lǐ)？有哪些可發(fā)力點？
[基礎要素]
爲什麼(me)用戶認爲其很重要，實際選擇時影響卻很小？
1、基本要素 —- 滿足用戶基本需求即可，否則可能(néng)給用戶造成(chéng)很大障礙；如：支付方式；
2、用戶很關注，然各品牌差異小 —- 至少保持各品牌平均水平之上；如果各品牌表現均差，則有可能(néng)是個發(fā)力機會點；如：有時候，在市場發(fā)展初期，各品牌産品質量均很差，“質量”可能(néng)淪爲一個“基礎要素”，而哪個品牌在質量上有突破就有可能(néng)優先占領用戶；
3、其他… … …
[潛意識要素]
爲什麼(me)用戶認爲其不重要，實際選擇時影響卻比較大？
1、同質化産品市場、核心要素差異不明顯 —- 如：百事(shì)可樂、可口可樂在品牌、産品、價格、渠道(dào)占領等核心因素方面(miàn)差異越來越小，店内陳列位置、陳列形式、促銷對(duì)用戶選擇的影響便逐漸增強，特别是“非品牌忠誠用戶”；
綜上所看，從市場發(fā)展階段、竟品、因素相互影響關系等角度，加深對(duì)4P各因素屬于4類不同要素原因的理解，才能(néng)抓到影響用戶決策的關鍵。
案例分析
把團購用戶需求的數據進(jìn)行加工，進(jìn)行解讀：
[核心要素]
1、用戶認爲折扣、品質、服務、口碑在其選擇時很重要，實際選擇時網站知名度、用戶口碑作用更加突顯，這(zhè)其實反映了：團購市場發(fā)展初期，用戶對(duì)市場缺乏信心、對(duì)商家信譽缺乏信心；對(duì)用戶來說，網站知名度大、用戶口碑好(hǎo)意味着産品、服務有保障，本質上還(hái)是用戶對(duì)品質、服務的需求；而折扣、促銷則顯然反映了用戶對(duì)團購優惠實惠的本質需求；
2、從當時市場發(fā)展現狀看，商品品質、服務是用戶對(duì)團購市場的擔心，而拉手網憑借其網站知名度、不錯的産品品質，大衆點評網憑借其商品品質赢得用戶口碑，在團購市場具有一定的影響力；
[基礎要素]
1、支付方式多、退還(hái)貨方便、下單方便屬于基本因素，至少滿足用戶基本需求，然用戶也明确提到QQ團購支付方式少，有一定購買阻礙；
2、用戶認爲商家服務、商家監管在其選擇時很重要，但目前各品牌網站均有一定缺陷，觸動用戶選擇決策的作用尚未表現出來，屬于機會點；
[潛意識要素]
1、周圍朋友都(dōu)在上面(miàn)買本質上還(hái)是用戶源于用戶整個市場的感觀，對(duì)品質服務評判有點難度；
綜上所述，對(duì)各因素進(jìn)行深入分析後(hòu)，産品運營人員就會得到很多啓示，舉個例子：
延伸使用價值
[1]觸動因素價值延伸
觸動因素價值已不僅僅停留在品牌選擇，而是面(miàn)向(xiàng)更廣闊場景，如：品牌轉換、沖動性購買、品牌評價原因、流失等用戶品牌使用行爲發(fā)生變化時，觸動力是什麼(me)？
[2]細分群體關注點差異
當産品所處市場發(fā)展階段、競争環境不一樣時，産品運營關注的核心群體往往不一樣，比如：新用戶/老用戶/流失用戶、高頻使用/普通使用、高消費/普通消費、高層用戶/普通用戶等，這(zhè)種(zhǒng)分析方法的使用，容易覺察到不同細分需求差異，也能(néng)找到促使一類用戶向(xiàng)另外一類群體轉化的核心因素。
其他
需要提醒的是，各因素屬于哪種(zhǒng)因素類型不是一成(chéng)不變的，連續性跟蹤各因素類型的變化，以及挖掘其變化的原因，對(duì)産品人員把握用戶需求也至關重要。
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